El Cuarto Informe de Zoom Electoral, elaborado por el Centro de Estudios de la Comunicación de la Universidad de los Andes, analizó cómo los presidenciables chilenos articulan sus mensajes de campaña en redes sociales a través de sus principales hashtags en X, Instagram y TikTok. El estudio utilizó herramientas de análisis lexicométrico, que permiten identificar patrones y estructuras en el lenguaje, más allá de la frecuencia o popularidad de las publicaciones.
A diferencia de otros análisis centrados en métricas de alcance, este informe se detiene en cómo se construye el discurso digital: qué palabras se repiten, cómo se combinan y qué tono o emoción transmiten. Los hashtags presidenciales (#JaraPresidenta, #KastPresidente, #KaiserPresidente, #EvelynPresidenta y #ParisiPresidente) funcionan como verdaderos microdiscursos políticos, donde se condensan identidad, estrategia y conexión emocional con los votantes.
El estudio cruza esta información con las principales preocupaciones ciudadanas, detectadas en encuestas recientes: seguridad, inmigración y corrupción. En ese contexto, los resultados muestran que José Antonio Kast y Johannes Kaiser son quienes logran posicionarse con mayor claridad, al utilizar un lenguaje asociado a la acción, el liderazgo y el control, en sintonía con la demanda de orden y autoridad que predomina en la opinión pública.
En la vereda opuesta se encuentra Evelyn Matthei, cuyo discurso se caracteriza por abordar múltiples temáticas, desde la gestión y la eficiencia hasta el trabajo y el país. Esa amplitud, sin embargo, le juega en contra: su mensaje se diluye frente a contendores que comunican desde ejes más definidos y emocionales. En palabras del informe, Matthei “ocupa un espacio intermedio entre la gestión tecnocrática y la empatía social”, pero sin consolidar una identidad discursiva fuerte.
El análisis también evidencia que, más allá de las diferencias ideológicas, la verdadera distancia entre los candidatos es de estilo. Mientras Kast y Kaiser representan el lenguaje de la energía y la acción, Jara proyecta un tono de vínculo social, y Parisi combina el enfoque técnico con la gestión digital. “La campaña presidencial hoy no se define por lo que se dice, sino por cómo se dice”, destaca Guillermo Bustamante, académico de la Facultad de Comunicación y coautor del estudio.
Finalmente, el informe subraya un fenómeno transversal: las redes sociales consolidaron una política centrada en el “yo-candidato”. Cada hashtag funciona como una marca personal más que como una propuesta colectiva. En este nuevo escenario, las plataformas digitales no solo amplifican mensajes: son el espacio donde se construye la identidad política. La competencia electoral, más que una disputa ideológica, se ha transformado en una competencia narrativa por captar la atención y la emoción del electorado.
