El quinto Informe Zoom Electoral, elaborado por el Centro de Estudios de la Comunicación de la Universidad de los Andes, analizó cómo los candidatos presidenciales desarrollan sus campañas en redes sociales, evidenciando sus preferencias y las condicionantes que estas plataformas imponen para lograr mensajes efectivos.
En esta edición, el informe vuelve a poner el foco en TikTok, la red más utilizada por los jóvenes y cuya alta penetración permite alcanzar a un público masivo. Precisamente, ese segmento etario concentra cerca de seis millones de votos, un universo que los candidatos buscan conquistar con especial urgencia.
TikTok utiliza el video como principal vehículo de conexión con audiencias despolitizadas, que recurren a la plataforma principalmente para entretenerse. Esta característica impone limitaciones para desarrollar una comunicación racional, pero ofrece, al mismo tiempo, oportunidades valiosas para generar una conexión emocional con el público.
El contenido político en TikTok muestra cómo las estrategias digitales se fragmentan, “algunos candidatos apelan a la empatía y otros al conflicto, revelando un escenario donde el tono puede ser tan decisivo como el mensaje. Parisi y Kaiser destacan por su tono confrontacional, mientras que Jara, Kast y Matthei optan por mensajes más propositivos y cercanos”, destaca el informe.
Voto emocional
De la correlación entre la performance digital de los candidatos y su desempeño electoral real, Guillermo Bustamante, académico de la Facultad de Comunicación y co autor del informe, advierte que “hay que entender que un like, un me gusta o un seguidor no son equivalentes a un voto ni a una preferencia clara”.
El académico recuerda que en esta elección “hay seis millones de votantes nuevos, no habituales, que desconocemos cómo se enfrentarán a la presidencial y que están desafectados de la política, evadiendo los contenidos informativos tradicionales”.
“Son votantes que no saben de política, que evaden la información, y van a buscar refugio en las plataformas de redes sociales para poder tomar una decisión”, agrega. “Probablemente esa decisión definitiva la tomen durante el blackout de las encuestas, desde noviembre en adelante, cuando ya no se puedan publicar sondeos de opinión pública”.
Bustamante sostiene que ese será un momento clave de la campaña, ya que “las redes sociales se transformarán en el canal troncal de la comunicación política”, subrayando que “la emoción va a primar por sobre la racionalidad”. En su opinión, “el voto puede ser más emocional que racional, especialmente en el elector no habitual, que decidirá su preferencia cuando las encuestas estén cerradas”.
